Por que os anunciantes de podcast estão retendo perto de US$ 1 bilhão

Embora a popularidade do podcasting de vídeo esteja explodindo em popularidade, os anunciantes dizem que ainda estão retendo verbas publicitárias devido à falta de uma medição clara nos diferentes meios.

De acordo com uma pesquisa da agência de publicidade de podcast Oxford Road, 76% das marcas disseram que aumentariam seus gastos com podcast se a atribuição do YouTube fosse padronizada com áudio, e quase um quarto aumentaria os gastos em 50% ou mais. No total, isso poderia representar um adicional de US$ 1 bilhão em gastos com publicidade, conforme calculado pela agência.

Para a pesquisa, a Oxford Road entrevistou 75 profissionais de marketing do lado da compra, incluindo seis dos 10 maiores gastadores em podcasting.

A frustração surge à medida que o cenário publicitário para o meio em crescimento muda. No início, as marcas diretas ao consumidor eram mais propensas a usar códigos promocionais em podcasts, que poderiam então ser facilmente rastreados. A medição melhorou ainda mais nos últimos anos, à medida que os anunciantes podiam usar pixels, ou um URL incorporado no feed RSS do podcast, para identificar os ouvintes e ver se eles fizeram uma compra. Mas à medida que o YouTube se tornou a plataforma dominante para podcasting e algumas plataformas se afastaram dos pixels, os anunciantes descobriram que não conseguiam padronizar a forma como medem os anúncios na Apple, no Spotify e no YouTube.

“Agora você tem um programa em três players diferentes que estão fazendo diferentes formas de medição, e alguns deles não são compatíveis com pixels, e então há muito caos, e os anunciantes estão tentando acompanhar isso e triangular”, disse o CEO da Oxford Road, Dan Granger.

Cinquenta por cento dos entrevistados citaram as limitações nos dados de desempenho como a principal restrição aos seus gastos com publicidade.

As plataformas têm ouvido as preocupações dos anunciantes, disse Granger, mas a esperança é que a Apple, o Spotify e o YouTube adotem um padrão maior, à medida que os anunciantes procuram ver o desempenho de um anúncio em todas as mídias.

“Acho que o que será necessário é que os jogadores se aproximem e cheguem a um acordo sobre padrões e práticas, para que os dados que obtenho da distribuição RSS, fundamentalmente, sejam os mesmos e pareçam iguais aos que recebo do Spotify e do YouTube”, disse Granger.

Como parte da pesquisa, 55% dos profissionais de marketing também disseram que é importante ter uma definição consistente do termo “podcast”, já que o uso crescente de vídeo em podcasts confundiu os limites entre áudio, vídeo, conteúdo de influenciador e muito mais.

“Vimos anunciantes dizerem: ‘Não vamos comprar nenhum podcast transmitido simultaneamente porque há muita política interna sobre de quem é o orçamento que está saindo’, disse Granger.