Por dentro da HBO Max Rebrand e plano para serviço de streaming com Casey Bloys

Uma coisa engraçada aconteceu ao longo das guerras de streaming: à medida que o objetivo final das empresas de tecnologia e mídia se tornou o domínio global da TV, os nichos e especialidades de muitas empresas desapareceram (até mesmo a Disney e a ESPN, com suas fortes marcas de consumo, juntaram-se ao Hulu).

Isso certamente foi verdade na Warner Bros. Discovery, que herdou a HBO e a HBO Max e as transformou no Max. Por que? Bem, como o chefe de streaming do WBD, JB Perrette, disse na época: “Embora (HBO Max e Discovery +) oferecessem algo para algumas pessoas, Max terá uma ampla gama de opções de qualidade para todos”.

O resultado foi que a HBO, a mais premium das empresas de TV premium, foi absorvida por algo que deveria ser um assassino da Netflix.

Como Casey Bloys, CEO da HBO Max, disse aos repórteres em 20 de novembro nos escritórios da empresa em Hudson Yards, isso acabou sendo uma tarefa tola: “Para crédito da Netflix, como pioneira, eles se tornaram um utilitário para os consumidores”, disse Bloys. “Em retrospecto, todos podemos ver que a corrida pelo volume da indústria de streaming, anos atrás, fez com que muitas marcas perdessem sua identidade.”

Num mundo onde a Netflix e o YouTube são os utilitários de vídeo, as empresas de mídia precisam de algo mais para se sustentar. Então Bloys tem feito um esforço para fazer Max HBO novamente. Isso começou, é claro, com o anúncio surpresa em maio de que a empresa estava mudando de marca.

“Eu sei que vocês estão chocados, mas a boa notícia é que tenho uma gaveta cheia de papéis de carta da última vez”, brincou Bloys na época.

Mas as piadas sublinharam uma mudança estratégica significativa. A WBD não estava mais tentando competir com a Netflix pelo domínio global, eles estavam jogando para ser a camada premium acima dela.

“(Netflix) é o cabo básico de hoje e, no mundo de hoje, os consumidores ainda querem adicionar ao seu portfólio de entretenimento uma programação verdadeiramente única e obrigatória que só nós podemos oferecer”, disse Bloys ao público de jornalistas na quinta-feira. “Analisamos todas as pesquisas e voltamos ao que eles querem são os originais da HBO, os filmes pagos, a biblioteca de TV da Warner Bros., os procedimentos, por falta de uma palavra melhor, mas a rede elevada (programação) em que estamos trabalhando, documentários, especiais de comédia. Acabamos de voltar de tentar oferecer muito, então estamos tentando ser muito específicos no que as pessoas valorizam de nós e querem de nós.”

Há sinais de que está funcionando. A HBO Max vem crescendo em um momento em que outros streamers estão estagnados. Acontece que a HBO ainda significa algo para muitos consumidores de mídia.

Mas a nova HBO não é exatamente igual à antiga HBO. No apogeu da marca, dramas e comédias adultas originais conviveram com uma vasta biblioteca dos maiores filmes do planeta. Mas o streaming mudou o negócio do cinema, não apenas ajustando os tipos de projetos que são feitos e quantos são lançados, mas também com empresas como Disney, NBCUniversal e Paramount agora acumulando seus projetos para suas próprias plataformas.

O negócio da TV também mudou. A TV aberta, que já foi o lar de um suprimento aparentemente interminável de procedimentos, tem cortado o entretenimento com roteiro em favor de programas mais improvisados ​​e esportes ao vivo. Conteúdo mais barato, ou conteúdo imperdível, com roteiro muitas vezes estranho.

Então Bloys embarcou na missão de descobrir como a HBO transformar essas peças que faltavam, encontrar um substituto adequado para os filmes de grande sucesso licenciados que antes dominavam a programação da HBO e encontrar uma maneira de pegar o humilde programa da rede e torná-lo digno da HBO.

O resultado foi duplo: tarifa de sustentação IP liderada por Guerra dos TronosEstúdios DC e Harry Potter e outro conteúdo da biblioteca da Warner Bros., que visa compensar a perda de muitos filmes (apesar dos acordos de produção da Warner Bros. e A24): “Essa afinidade e consciência imediata combinadas com a abordagem singular da HBO para contar histórias provaram ser muito valiosas para preencher esse vazio teatral”, disse Bloys, anunciando renovações para Casa do Dragão e Um Cavaleiro dos Sete Reinosque manterá Pegou programação em uma cadência anual até pelo menos 2028.

E depois há os Max Originais. Bloys reconhece que demorou um pouco para eles descobrirem o que realmente é um Max Original em relação a um Original da HBO (“Até recentemente, um Max Original pode ter sido um pouco nebuloso para você, você provavelmente já me perguntou sobre isso, um pouco nebuloso para você, um pouco nebuloso para mim”, ele brincou). Mas, diz ele, eles conseguiram.

“Posso dizer agora que Max Originals serve a um propósito muito específico: estamos nos inclinando para séries mais econômicas, mas elevadas e de alta qualidade, com um número maior de episódios que podem retornar a cada ano”, disse Bloys, com O Pitt sendo o exemplo por excelência. “Esses originais são projetados para atrair públicos adjacentes aos fãs típicos da HBO, ao mesmo tempo que alimentam nossa estratégia de entregar 52 semanas de nova programação por ano.”

Bloys acrescentou que tendo tarifa de transmissão elevada, de procedimentos como O Pitt e alguns projetos futuros em desenvolvimento, como um drama policial, um drama familiar e o Teoria do Big Bang spin off Stuart não consegue Salve o Universofornece uma cadência confiável para consumidores que ficaram frustrados com intervalos de anos entre outros programas de alto nível.

“Esse tipo de visualização habitual, não apenas semanalmente, mas anualmente, é realmente importante em termos de estabelecimento de hábitos”, observou Bloys.

E ter temporadas que se expandam além dos 8 a 10 episódios que se tornaram comuns no streaming poderia, em última análise, gerar não apenas universos mais ricos de personagens e propriedades intelectuais, mas também poderia ser um campo de treinamento para a próxima geração de talentos criativos.

“Como indústria, nos afastamos da televisão, que quando comecei tinha 26 episódios, depois o padrão foi reduzido para 22 episódios”, disse Bloys. “Mas você realmente tem que configurar isso desde o início para se dar a mundos que geram, em (O Pitt) caso, 15 horas de história. É por isso que os programas hospitalares eram básicos, porque uma nova história – ou várias – entrava pela porta toda vez. Você sabe que precisa criar primeiro um mundo que gere a história, e também precisa trabalhar com pessoas que saibam fazer isso, que trabalhem nisso há anos. É uma habilidade diferente, eu diria, gerar 15 episódios de histórias convincentes, em vez de elaborar oito a 10.”

Mas o coração da HBO ainda são os programas originais da HBO, e Bloys e sua equipe ainda estão trabalhando neles, a todo vapor. Controle seu entusiasmo pode ter terminado, mas Larry David está de volta (com os Obama!) para uma nova série de comédia. Comitiva e Garotas estão no passado, mas Eu amo Los Angeles está ajudando a preencher esse vazio com uma voz que é exclusivamente de Rachel Sennot, enquanto Euforia retorna com um elenco que impulsionou várias carreiras no cinema.

“O que normalmente procuramos é um ponto de vista”, disse Bloys. “Temos uma longa história, que remonta a Gary Shandling, Larry David, Lena (Dunham), Issa Ray, Danny McBride, temos uma longa história de roteiristas, especialmente na comédia, é uma combinação muito boa para dar a você um tom e ponto de vista específicos.”

Os dramas e comédias adultas que ajudaram a definir o canal a cabo ainda são uma pedra angular, desde O Lótus Branco e Tarefa para o próximo DTF São Luís.

O resultado é uma mistura de programação que atende a vários públicos, mas traz consigo uma linha de base atraente: seja Casa do Dragão, O Lótus Branco, O Pittou Eu amo Los Angelesum programa da HBO é um bom show. Nem todo programa será para todos os assinantes do HBO Max, mas todo assinante do HBO Max sabe que todo programa tem um nível de qualidade que respeita.

“Você tem que começar com o que é um bom programa. Em que acreditamos? O que é um bom roteiro?” Bloys disse, acrescentando que sua equipe não define nenhuma diretriz sobre quantos HBO Originals vs. Max Originals vs. “A melhor coisa sobre o desenvolvimento é que você oferece tantas opções quanto possível em todos os formatos e gêneros que viu (quinta-feira).”

O slogan da HBO, durante anos, foi “Não é TV, é HBO”. Foi o posicionamento da marca que colocou a HBO acima da vasta gama de canais ao alcance de todos os consumidores. A HBO flutuou acima da briga e se tornou uma marca que definiu a cultura.

Bloys está mais uma vez se apoiando nesse espírito. O streaming pode ser o mecanismo de entrega pelo qual as pessoas obtêm sua dose, mas elas não estão assistindo ao “streaming”, estão assistindo ao HBO Max.