Oura está ganhando mulheres jovens e perdendo ratos de academia, e está tudo bem com isso

Dorothy Kilroy viu o anel inteligente de sua empresa em alguns dedos muito famosos. Mark Zuckerberg usa um. O mesmo acontece com Jack Dorsey. Príncipe Harry também. Mas quando ExteriorO diretor comercial da empresa sentou-se no Toronto’s Elevar conferência com esta editora na semana passada, ela me surpreendeu, dizendo que o segmento de usuários que mais cresce na empresa não é o de bilionários de tecnologia ou executivos obcecados pelo bem-estar. São mulheres de vinte e poucos anos.

Destacou como este é um momento interessante para Oura. A empresa finlandesa de tecnologia de saúde, fundada há 13 anos, basicamente inventou a categoria de anéis inteligentes e a transformou em um negócio de bilhões de dólares. Mas agora os concorrentes estão circulando, incluindo a Samsung com seu Anel Galáctico, Ultra-humano com seu argumento de venda sem assinatura, e Grito com sua mística de desempenho atlético. Cada um promete dar uma mordida na liderança de Oura.

A questão não é se a Oura está ganhando agora – com 80% do mercado de anéis inteligentes, claramente, é. A questão é se conseguirá manter essa liderança à medida que o mercado de wearables se fragmenta em termos demográficos e casos de utilização e, por trás disso, se a Oura precisa mesmo de capturar todos os grupos demográficos para ter sucesso.

Kilroy passou oito anos no Airbnb antes de ingressar na Oura, há três anos, e viu as duas empresas se expandirem da mesma forma – através do boca a boca. No Airbnb, 90% da receita da empresa está diretamente vinculada às pessoas que elogiam suas férias, sugeriu ela; na Oura, há pessoas delirando sobre suas pontuações de sono.

Esse entusiasmo orgânico é particularmente forte entre os chamados atletas corporativos, ou profissionais de alto desempenho que tentam otimizar a sua saúde para se manterem em forma. São pessoas que perceberam que correr sem parar não é realmente uma estratégia de carreira sustentável ou, como Kilroy as descreveu no palco, “pessoas que estão tentando ser as melhores em seu jogo.

É um grupo demográfico – em grande parte millennials e membros da Geração X com renda disponível – que tornou Oura um grande sucesso. A empresa disse que dobrou sua receita no ano passado e está a caminho de duplicá-la novamente este ano. Mais impressionante, diz Kilroy, é que a retenção de Oura na marca de 12 meses atinge o máximo de 80 anos, enquanto outros wearables definham na casa dos 30 anos. Na verdade, as pessoas continuam usando a coisa.

Há uma nova ruga, no entanto. Embora a Oura tenha conquistado a classe profissional, os consumidores mais jovens, especialmente os jovens obcecados por ganhos e recuperação, estão a gravitar para outros lugares. A banda de fitness Whoop, por exemplo, aparentemente se tornou o uniforme não oficial de atletas sérios e colegas de academia.

A competição ficou um pouco acirrada há algumas semanas. Whoop, fundada em Boston há 13 anos, anunciado um novo serviço de análises ao sangue apenas um dia antes da Oura anunciado sua própria parceria de exames de sangue com a Quest Diagnostics. Quando questionado sobre o momento, Kilroy se concentrou no valor que Oura traz aos membros. Mas o lançamento quase simultâneo sugere que ambas as empresas veem o mesmo futuro: integrar dados vestíveis com biomarcadores clínicos reais.

Depois, há Ultrahuman, interpretando o azarão. Por US$ 349 (geralmente US$ 299 à venda), custa o mesmo valor inicial que um Oura, mas dispensa a assinatura mensal de US$ 5,99 que o Oura cobra de seus usuários. Embora pareçam muito semelhantes, os revisores geralmente preferem o polimento e o design do Oura, mas esse argumento de “sem assinatura” repercute em alguns compradores mais jovens que já estão cansados ​​​​das assinaturas por causa do Netflix, Spotify e outras cobranças mensais.

Kilroy ignora a preocupação de que a Oura perca clientes para compradores sensíveis ao preço. “Quando você introduz um novo modelo de precificação, sempre há risco”, disse ela no palco, depois apontou novamente para esses números de retenção. “Nossos membros estão obtendo muito valor de (nosso produto) e (estão) felizes em continuar pagando.”

Na verdade, Kilroy não parece particularmente preocupado em capturar todos os grupos demográficos. Em vez disso, ela está focada em manter os principais usuários do Oura felizes e, ao mesmo tempo, atrair organicamente novos segmentos. E as mulheres jovens estão a tornar-se parte desse mercado principal – uma tendência que ela atribui a uma mudança mais ampla, embora Oura também esteja consciente da oportunidade que isso representa.

“Vimos esta mudança de um grupo demográfico mais jovem que realmente se interessa pela sua saúde”, explicou Kilroy na semana passada. “Isso vai além da Oura. Vemos que eles estão bebendo menos álcool. Eles estão realmente focados em sua saúde mental.”

Esse aumento orgânico levou a Oura a dobrar a aposta em recursos como rastreamento de ciclo e insights de fertilidade. “Devido à nossa precisão de temperatura, temos um alto grau de precisão na detecção da ovulação, quase 97%”, explicou Kilroy. A empresa também lançou recentemente recursos de perimenopausa e expandiu as capacidades de gravidez.

Dito de outra forma, a Oura está – pelo menos por enquanto – mais focada em servir a sua crescente base feminina, em vez de perseguir jovens atletas do sexo masculino contando o seu VO2 máximo. Como Kilroy me disse: “Não somos apenas um rastreador de condicionamento físico. Somos uma plataforma de saúde… Nosso foco real é na saúde preventiva, para evitar o esgotamento, evitar doenças e (e) obter detecção precoce de doenças clínicas e relacionadas à saúde realmente importantes”.

Como Kilroy aprendeu no Airbnb, ela disse: “Você mantém seus olhos focados em sua própria raça e nos recursos e produtos que você envia”.

É uma jogada inteligente. O mercado para pessoas que desejam otimizar o sono, controlar o estresse e, em geral, não se sentir mal é indiscutivelmente muito maior do que o mercado para atletas obcecados com a carga de treinamento.

Os números também apoiam a estratégia. Oura agora vende em 4.000 lojas de varejo e tem 1.000 parceiros conectados à sua API. A empresa emprega mais de 30 PhDs e MDs construindo recursos apoiados pela ciência, em parceria com pesos pesados ​​da pesquisa como UCSF, UC Berkeley e Stanford. Esse nível de validação clínica cria um fosso que os concorrentes não conseguem replicar facilmente.

Vai muito além do exame de sangue. No final do ano passado, Oura parceria com um fabricante de wearables que rastreiam os níveis de açúcar no sangue – Dexcom – no monitoramento da saúde metabólica, permitindo que os usuários sobreponham dados contínuos de glicose com suas métricas de anel. Kilroy testou ela mesma durante nove meses. “Eu não conseguia acreditar no impacto do estresse”, disse ela, descrevendo picos de glicose durante reuniões particularmente brutais. “Tudo o que quero fazer é correr e pegar meio quilo de chocolate quando estou estressada”, acrescentou ela, sorrindo. “E isso é quase como colocar uma bomba em cima da sua glicemia já elevada.”

O crescimento da Oura não foi totalmente positivo. Neste verão, a empresa pegou calor mais de um acordo de US$ 96 milhões para vender anéis ao Departamento de Defesa, com segurança fornecida pela empresa de software e análise Palantir. Os defensores da privacidade levantaram preocupações sobre a vigilância e a partilha de dados – o que é razoável quando se lida com dados biométricos e contratos de defesa.

Mas no palco Kilroy foi firme. “Não repassamos os dados de nossos membros ao governo dos EUA”, disse ela. “Quando trabalhamos com o governo dos EUA e com os dados que eles pesquisam sobre as suas próprias tropas no Exército ou na Força Aérea, esses dados são-lhes transmitidos.”

Questionado sobre o que Oura aprendeu com esta vitória financeira que se transformou em desastre de relações públicas, Kilroy acrescentou: “Há muita desinformação por aí, e muitas vezes é difícil quando essa desinformação começa a tomar conta para colocar o génio de volta na garrafa”.

A controvérsia do DoD esclarece algo importante: quando um dispositivo monitoriza o seu sono, a sua fertilidade, os seus picos de stress durante o dia de trabalho – quando conhece o seu corpo melhor do que você – a confiança é fundamental. Os números de retenção da Oura dizem que as pessoas confiam neles; a reacção negativa deste Verão sublinhou que a confiança é frágil. O que faz com que a recusa da empresa em perseguir todos os grupos demográficos brilhantes pareça menos uma questão de segurança e mais uma questão de disciplina.

Então Oura pode capturar toda a Geração Z? Provavelmente não. Mas talvez esteja tudo bem. Embora rivais como a Whoop controlem certos mercados, como o desempenho atlético, Oura aposta que há mais pessoas tentando evitar o esgotamento do que atletas obcecados com métricas de recuperação. E agora, pelo menos, parece que ninguém está trocando de anel para provar que estão errados.