O caso contra o ‘Christmas Creep’

O arrepio do Natal está conosco há muito tempo –desde o final do século XIX, na verdade. Evoluiu de um hábito vitoriano de fazer compras cedo para um hábito tentativa socialista para combater as horas extraordinárias e o trabalho infantil sazonal e, finalmente, para uma ferramenta estratégica para os retalhistas que procuram lucrar.

Mas tem acelerou significativamente nos últimos anos. De acordo com um recente Artigo do Financial TimesO Natal na Grã-Bretanha este ano chegou três semanas antes do que há uma década. Em termos práticos, isto significa que em algumas lojas surgiram as vitrines de Natal em agosto. Na minha Grécia natal, as decorações de Natal apareceram pela primeira vez no início de novembro. Isto segue uma tendência já estabelecida na América, onde não é inédito o Natal ultrapassar o Halloween; o New York Times relatou recentemente seu primeiro “Natal em julho”.

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Tal como acontece com outros fenómenos culturais crescentes, a questão difícil é saber o que ou quem causa a tendência. Pois embora possa ser simples encontrar a causa de uma acção apontando para uma mente específica por detrás dela, quando um fenómeno é tão omnipresente, onde devemos procurar a causa?

São nóscomo acontece com os indivíduos comuns, que pressionam por um Natal que dure meses através de nossas escolhas de consumo, ou estamos sendo manipulados para um Natal antecipado e o perfil de consumo resultante? A pesquisa por trás da peça FT analisa ambas as dimensões. Por um lado, monitoriza quando os retalhistas começam a estocar produtos de Natal; por outro, compara quando os britânicos começam a ouvir sucessos de Natal. A primeira dimensão aponta para a economia de mercado, e aqui os retalhistas parece ser a força motriz. A segunda dimensão aponta para os indivíduos e para o desejo de habitar uma atmosfera e sentir um estado de espírito específico.

Em vez de tentar determinar qual o factor que vem primeiro, deveríamos compreender como as duas forças – o mercado e os nossos desejos individuais – interagem. Esses enigmas intrigam os filósofos há muito tempo. Nos anos 1800, por exemplo, o filósofo alemão Georg Wilhelm Friedrich Hegel usou o termo Zeitgeist—o espírito dos tempos–para se referir a essas influências onipresentes e sobrepostas que operam nos níveis macro e micro. A palavra Geist—também a palavra alemã para “fantasma”— denota precisamente este carácter difuso: está em todo o lado e em nenhum lugar em particular.

Mas se o que espírito da época denota são nosso ideias mais populares e nosso hábitos sociais, então certamente, ao alterá-los, poderemos mudar o espírito do nosso tempo. Por outras palavras, se a maioria de nós subitamente resistisse ao prolongamento do Natal, cortando presentes, decorações e canções festivas, o efeito diminuiria gradualmente, tal como gradualmente aumentou. Na verdade, Hegel pensava que o Zeitgeist não é simplesmente um reflexo dos tempos, mas contém as sementes para superar uma época específica e avançar.

Mas tal superação parece não estar acontecendo ainda. A tendência crescente continua aumentando a ponto de as mercadorias de Natal poderem ser vistas no verão. Mas qual é o problema de querer que o Natal chegue mais cedo? Por que não viver mais no Natal?

Porque é uma forma de escapismo. E este pode muito bem ser o elo entre um mercado que capitaliza o espírito natalino e os indivíduos que anseiam pelas canções natalinas em outubro.

Os seres humanos parecem ter um desejo profundamente enraizado de escapar à sua condição actual e procurar consolo em formas socialmente aprovadas para passar o tempo. Na sua discussão sobre a razão pela qual os humanos consideram o tédio tão desafiador, Martin Heidegger descreveu-o como uma dificuldade de estar no presente, uma necessidade ansiosa de fazer o tempo passar, de esquecer a nossa situação e de nos afastarmos do presente. Considere aqui como instintivamente pegamos nossos telefones quando temos alguns minutos livres.

Leia mais: O tédio nos torna humanos

É claro que não precisamos do Natal para fugir do presente; já fazemos isso pensando em nossas séries favoritas da Netflix, mesmo quando não estamos assistindo, navegando pelo feed do Instagram, olhando roupas online ou pensando em nosso próximo destino de férias.

Mas o espírito natalino oferece a fuga pré-embalada perfeita, marcando todas as caixas de fuga. É o mais convencional e prescritivo possível; vem com um conjunto tranquilizador de rituais sociais, como presentear, decorar, planejar jantares, procurar roupas festivas. Preenche nosso tempo com as tarefas correspondentes. E oferece uma espécie de viagem no tempo para frente, a forma perfeita de passar o tempo e fazê-lo andar mais rápido (pelo menos a partir de agosto).

No espírito natalício moderno, a versão manipuladora daquilo a que o economista Adam Smith chamou a mão invisível do mercado vai ao encontro do anseio humano pela distracção estruturada. É tão sedutor quanto entorpecente. Deve haver um caminho melhor a seguir. Mas encontrá-lo exige que nos perguntemos sobre o que realmente significa o Natal.