“O artesanato é muito melhor” do novo anúncio de férias de IA.

Durante algumas semanas de novembro passado, nenhum vilão se destacou mais na Madison Avenue e nas redes sociais que a policiam do que a Coca-Cola.

O comercial “Holidays Are Coming” da empresa, um homenagem a um anúncio clássico de 1995apresentava o hino rítmico do original enquanto caminhões passavam por várias paisagens nevadas. Só agora o anúncio foi preenchido com Objetos, animais e pessoas gerados por IA – um facto que não agradou aos criativos e a muitos outros na Internet que, no entanto, ajudaram o anúncio a acumular milhares de milhões de impressões. “A Coca-Cola é vermelha porque é feita com o sangue de artistas desempregados”, escritor de Hollywood denunciou Alex Hirsch, um dos muitos comentários negativos, observando tanto a ética trabalhista quanto a estética do local.

Na segunda-feira, a Coca-Cola está tentando mais uma vez, lançando um novo anúncio generativo de férias de IA com o conceito de transporte global. Mais uma vez, a empresa contratou o estúdio de IA Secret Level, com sede em Los Angeles, para produzir o comercial. Desta vez, porém, o anúncio traz apenas animais – a única pessoa vista é um Papai Noel bem no final, baseado nos desenhos originais da empresa. (Coca-Cola einaugurado a representação moderna do Papai Noel.)

A empresa acredita que mudou bastante num ano, tanto na tecnologia como na sociedade, para evocar uma resposta diferente.

“No ano passado as pessoas criticaram o trabalho artesanal. Mas este ano o trabalho artesanal é dez vezes melhor”, disse Pratik Thakar, vice-presidente global e chefe de IA generativa da Coca-Cola. O repórter de Hollywood. “Haverá pessoas que criticarão – não podemos deixar todos 100% felizes”, acrescenta. “Mas se a maioria dos consumidores vê isso de uma forma positiva, vale a pena seguir em frente.”

Numa cultura em que os criadores de Hollywood se preocupam com a aquisição da IA, enquanto os cidadãos que assistem a vídeos se preparam para uma onda de meios de comunicação sintéticos de Sora 2 e outros, um anúncio de IA a este nível não é pouca coisa. A Coca-Cola é uma das marcas mais dominantes do mundo e as festas de fim de ano um dos espaços humanos sagrados da Madison Avenue. O lançamento de um lugar do primeiro no espaço do segundo poderia revelar-se um teste decisivo para o apetite dos consumidores por vídeo de IA, ao mesmo tempo que, talvez, serviria como uma ferramenta para normalizar ainda mais o seu consumo.

O anúncio mostra os agora famosos caminhões da Coca-Cola passando por diferentes locais enquanto animais, de focas a pandas, observam, sugerindo uma viagem pelo mundo. Termina quando a porta de um caminhão se abre e o Papai Noel aparece. A imagem do ícone foi gerada exclusivamente pelas pinturas de arquivo de Haddon Sundblom de propriedade da empresa Coca-Cola; o artista na década de 1930 criou os anúncios originais da Coca-Cola para Postagem de sábado à noite isso deu origem à nossa concepção do mítico São Nicolau como um homem barbudo e robusto, vestindo um terno vermelho e branco.

Embora a geração atual de vídeos de IA possa muitas vezes assumir uma qualidade estilizada desorientadora, a Coca-Cola procurou enfrentar o problema ao escolher retratar personagens estilizados de animais antropomórficos, o que eles dizem que não podiam fazer antes. “No ano passado foi difícil obter essas expressões dos animais, por isso tivemos que usar rostos humanos. Agora a tecnologia evoluiu até onde podemos”, diz Thakar.

O efeito desejado é o de uma Madagáscar ou outro filme moderno de animação em CG que usa artistas trabalhando do zero, em vez da abordagem aqui, de um modelo treinado em milhares de imagens anteriores. Jason Zada, fundador e diretor de criação da Secret Level, diz que espera que os espectadores não consigam distinguir este filme de um filme de animação tradicional de Hollywood.

“O melhor elogio que recebo é quando as pessoas dizem que um vídeo não se parece com IA”, conta ele THR.

A empresa usou vários modelos de linguagem grande para gerar o criativo. Duas outras versões do anúncio “as férias estão chegando” também foram feitas este ano, uma de IA com outro estúdio, Silverside, e uma tradicionalmente filmada sem os animais estilizados, para alguns mercados latinos.

A IA é um foco talvez inesperado para a Coca-Cola, dada a história da empresa de uma espécie de humanismo sentimental em seu marketing. Além das pinturas do Papai Noel Sundblom, que também traziam o personagem de bochechas rosadas segurando uma garrafa de Coca-Cola tipo Diário doméstico feminino e O nova-iorquinoa empresa é famosa por seu anúncio de 1971 de uma panóplia de pessoas de diferentes origens no topo de uma montanha cantando “Eu gostaria de comprar uma Coca para o mundo”.

Thakar diz que a Coca-Cola está passando por uma “grande transformação de marketing, uma transformação em toda a empresa” com a IA no centro do esforço. A empresa foi de fato uma das primeiras a usar a tecnologia em um grande anúncio quando em 2023 lançou “Obra de arte,” que deu vida aos temas das pinturas do museu pegando e jogando garrafas de Coca, um anúncio que não causou a repercussão do local de férias do ano passado.

Zada acredita que a mídia social dá uma impressão distorcida de como alguns anúncios de IA estão sendo exibidos.

“Os que odeiam na Internet são os que mais falam, diz ele. “Muitas das pessoas que reclamaram no ano passado eram da indústria criativa que estavam apenas com medo – com medo pelos seus empregos, com medo pelo que ela fazia. Mas acho que o anúncio foi muito bom e as pessoas comuns gostaram muito.”

Zada disse que os temores trabalhistas eram infundados; embora o anúncio da Coca-Cola deste ano tenha exigido menos pessoas para ser produzido – ele estimou que fossem 20, em comparação com as pelo menos 50 que um anúncio de um minuto desta complexidade normalmente implicaria – tais eficiências, ele pensa, significam que mais poderia ser feito num curto espaço de tempo. As marcas alocarão os mesmos orçamentos, acredita Zada, levando talvez a equipes menores em um determinado anúncio, mas mais criativas em geral.

“Você poderia fazer dez vezes mais em grande escala”, diz ele.

Resta saber se a Madison Avenue e Hollywood responderão fazendo mais ou apenas tentando poupar dinheiro. O impulso da IA ​​da Coca-Cola pode ser visto como uma forma de aumentar seu apelo entre os consumidores mais jovens e mais zeitgeist, à medida que a empresa enfrenta concorrência de refrigerantes boutique e outras bebidas emergentes. Mas também, a longo prazo, poderia poupar algum dinheiro à empresa, cortando pelo menos alguns dólares dos seus relatado Orçamento de publicidade de US$ 5 bilhões. Os executivos da Madison Avenue geralmente estão se preparando para uma potencial redução significativa nos orçamentos à medida que a IA é implantada em áreas que vão da criatividade à pesquisa.

Thakar, que nega que a empresa gaste menos dinheiro em publicidade na era da IA, diz que está tendo uma visão de longo prazo do que a tecnologia pode fazer, com reações adversas e tudo.

“No ano passado, decidimos apostar tudo e funcionou bem para nós”, disse ele, observando que “o envolvimento do consumidor foi muito alto. Sim, algumas partes da indústria não ficaram satisfeitas por estarmos usando um filme 100% de IA generativa, mas isso é parte integrante de fazer algo pioneiro. Entendemos essa preocupação. Mas precisamos continuar avançando e inovando”. Ele disse que a empresa está aberta a usá-lo para ativações em outras épocas do ano, mesmo em épocas de alto impacto como March Madness.

“O gênio saiu da garrafa”, diz ele, “e você não vai colocá-lo de volta”.