Líderes de branding discutem por que as empresas precisam de coragem e consistência

A autenticidade e a consistência no marketing da marca permitem que as empresas não apenas sejam criadas, mas também sustentadas com longevidade, disse Dara Treseder, diretora de marketing da Autodesk. Coragem, disse ela, é essencial para construir a confiança dos consumidores.

“Ter a coragem de não apenas ter propósito e valor como marca… mas também ser persistente, independentemente do que surgir no seu caminho – acho que é uma das coisas que ajuda você a aprofundar essa conexão emocional com seus clientes e permite que você resista ao teste do tempo”, disse Treseder, cuja empresa Autodesk cria software para uma variedade de indústrias, desde entretenimento até infraestrutura e design. Ela forneceu a sustentabilidade como um exemplo de valor que a Autodesk está comprometida em priorizar há anos.

Os comentários de Treseder vieram durante uma conversa com dois outros inovadores e especialistas em comportamento do consumidor e marketing em um evento TIME100 Talks na cidade de Nova York em 18 de novembro de 2025. Treseder foi acompanhado por Katy Milkman, professora da Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia; e Nuno Leal, EY Studio+ America Marketing Practice Leader da consultoria Ernst & Young LLP (EY); em um painel moderado pelo editor executivo da TIME, Nikhil Kumar.

Treseder prosseguiu dizendo que a autenticidade é tão importante quanto o compromisso para manter a confiança dos clientes. “Autenticidade é consistência”, disse ela. “Consistência entre o que você diz, o que você acredita e, em última análise, o que você faz. E quando essas três coisas estão em harmonia… é assim que você ganha confiança.”

Milkman, que estuda economia comportamental, disse que as estatísticas apoiam as afirmações de Treseder de que os consumidores valorizam a consistência nas marcas, especialmente quando combinadas com histórias poderosas e empáticas. com as quais as pessoas possam se identificar.

“É fundamental ter narrativas e pessoas que possamos ver nas narrativas”, acrescentou Milkman. “Quando (os consumidores) têm uma história que podem associar a esta empresa, podem ver que ela ajudou pessoas e como ajudou as pessoas, isso é muito mais poderoso como forma de mantê-las felizes.”

Treseder observou que a autenticidade atribuiu muita responsabilidade a marcas como a Autodesk em um mundo em mudança. Ela apontou para Relatório de confiança da marca 2025 da Edelmandivulgado em junho, que concluiu que a confiança nas marcas “aumentou” nos últimos anos: 80% das pessoas relataram confiar nas marcas que usam, uma percentagem maior do que a confiança em instituições tradicionais como a mídia, o governo e seus empregadores.

Os palestrantes também enfatizaram que a inteligência artificial mudará a forma como interagimos com tudo e disseram que as marcas terão que assumir a responsabilidade. Esse desejo de consistência, disse Leal, não deve impedir as marcas de assumir riscos por medo de cometer erros. Se as empresas estão demasiado assustadas para assumir riscos de marketing, estão “evitando dar o próximo passo”.

Leal deu o exemplo de quando estava falando sobre IA para o chefe de marca de uma grande empresa, e o executivo recuou imediatamente.

“Se a sua primeira reação for não correr nenhum risco e não dar nenhum passo, acho que o que vai acabar acontecendo é que 80% da sua marca será apenas baunilha”, disse Leal. “Na minha opinião, esse é um dos maiores riscos: não arriscar nada.”

Os painelistas concordaram, no entanto, que algumas empresas dependem demasiado da IA ​​e de novas tecnologias no vácuo. Em vez disso, disseram eles, as empresas deveriam usar a IA para ajudar a reforçar a sua própria criatividade e autenticidade humanas.

“Há algumas pesquisas que mostram que quando clientes ou empreendedores confiam na IA no vácuo, isso pode realmente levá-los a tomar decisões piores do que se tivessem um mentor, um treinador ou um humano no circuito, mas quando as pessoas confiam na IA e têm um treinador de IA, bem como um mentor, é aí que você realmente vê enormes benefícios”, disse Milkman. “Pense em como tornar esta experiência e esta mudança mais sociais, para que não contemos apenas com estas ferramentas isoladamente, mas elas nos ajudem em comunidade.”