Estudo mostra que anúncios de medicamentos prescritos para parar de fumar ajudam a reduzir as taxas de tabagismo, mas os anúncios OTC são insuficientes

Um novo estudo revisado por pares no diário Ciência de Marketing constata que a publicidade direta ao consumidor (DTC) de medicamentos prescritos para parar de fumar reduz significativamente o uso de cigarros. Ao mesmo tempo, a pesquisa descobriu que a publicidade de produtos de nicotina vendidos sem receita (OTC) não reduz o uso de cigarros.

A investigação destaca como a publicidade pode apoiar ou prejudicar os objectivos de saúde pública quando se trata de parar de fumar, dependendo do tipo de produto para parar de fumar que está a ser promovido.

O estudo, “Investigando o impacto da publicidade na cessação do tabagismo: o papel da publicidade direta ao consumidor de medicamentos prescritos”, foi de autoria de Erfan Loghmani, da Universidade de Washington, e Ali Goli, da Universidade de Rochester.

Os autores do estudo examinaram quase uma década de dados ao nível do mercado dos EUA, combinando a exposição publicitária com registos de prescrição e vendas a retalho de cigarros, cigarros eletrónicos e terapias de substituição de nicotina (NRT).

Eles descobriram que os anúncios de receitas médicas ajudam a reduzir o tabagismo. A publicidade do Chantix – o principal medicamento para parar de fumar – impulsionou as prescrições tanto de Chantix como de Bupropiona (uma opção de prescrição mais antiga) e levou a uma redução nas vendas de cigarros em todos os mercados.

Por outro lado, os anúncios de produtos de venda livre para parar de fumar não reduziram o uso de cigarros. Eles direcionaram alguns fumantes para opções como adesivos, gomas e pastilhas de nicotina e abandonaram terapias prescritas que se mostraram mais eficazes. Este padrão sugere que a publicidade OTC pode ter consequências indesejadas para os esforços globais de cessação.

Houve alguns efeitos colaterais. Anúncios de produtos prescritos para parar de fumar resultaram no aumento da demanda por métodos alternativos de cessação, incluindo bupropiona e até cigarros eletrônicos.

A cobertura de seguros desempenhou um papel fundamental na definição de como a publicidade influenciava o comportamento. Nos mercados onde os planos de saúde ofereciam uma forte cobertura para medicamentos para parar de fumar, a publicidade traduziu-se em maiores quedas nas vendas de cigarros.

Em contraste, em mercados com cobertura limitada, a mesma publicidade muitas vezes empurrava os fumadores para produtos OTC ou mesmo cigarros eletrónicos, que podem ser menos eficazes no apoio à cessação a longo prazo.

Esta conclusão sublinha que os benefícios da publicidade para a saúde pública dependem da acessibilidade e do preço acessível das terapias promovidas, bem como da disponibilidade de substitutos. O mesmo investimento publicitário produz resultados de saúde pública muito diferentes, dependendo destes factores estruturais.

“Descobrimos que a publicidade direta ao consumidor de medicamentos prescritos para parar de fumar reduz as vendas de cigarros, não há dúvida”, disse Loghmani.

“Mas a publicidade direta ao consumidor de produtos OTC para parar de fumar pode ter consequências indesejadas e afastar alguns fumantes de terapias prescritas que se mostram mais eficazes. Esta distinção é crucial para os legisladores que consideram a possibilidade de restringir a publicidade farmacêutica.”

A equipa de investigação analisou despesas com publicidade, aviamentos de receitas e vendas a retalho de cigarros e produtos para cessação da doença em vários mercados dos EUA entre 2010 e 2020. Utilizando modelos econométricos, estimaram tanto os efeitos directos (publicidade no seu produto-alvo) como os efeitos indirectos (repercussões em substitutos e complementos).

Eles então conduziram simulações para testar o efeito da redução da publicidade do DTCA nas vendas de cigarros. Eles descobriram que uma redução de 10% no DTCA leva a um aumento de 0,23% nas vendas de cigarros e a uma diminuição equivalente de 21,3 milhões de maços de cigarros no consumo total de conteúdo de nicotina.

“Nossa análise mostra que a publicidade de medicamentos prescritos reduz o consumo de cigarros através de múltiplas vias”, disse Goli.

“O principal mecanismo é o aumento das prescrições de medicamentos eficazes para a cessação da prescrição, mas também observamos efeitos de repercussão para outros produtos de cessação. No entanto, essas repercussões variam em eficácia, e é por isso que a cobertura do seguro é tão importante – quando as pessoas podem ter acesso aos medicamentos prescritos, vemos os maiores benefícios para a saúde pública”.

Este resultado contribui para o debate em curso sobre como o DTCA de medicamentos prescritos afecta a saúde pública. Embora órgãos políticos como a Associação Médica Americana (AMA) tenham defendido a proibição de todos os DTCA, o estudo mostra que o DTCA é positivo para a cessação do tabagismo.