Esta avó AI está se tornando viral. Ela é o futuro da influência?

Nos últimos quatro meses, milhões de pessoas desfrutaram dos barulhentos conselhos de vida dados por Granny Spills, uma influenciadora que usa ternos de grife totalmente rosa, no TikTok e no Instagram. “As flores morrem, querido. Minhas bolsas Chanel são para sempre”, diz ela em um vídeo que foi curtido quase um milhão de vezes.

Mas Granny Spills não é uma pessoa real. Ela é uma criação de IA, gerada por dois criadores de conteúdo de vinte e poucos anos que esperam usar sua persona para obter cliques e fechar negócios com marcas. Como ferramentas de vídeo de IA como Veo 3, Sora 2 e Seedance agora criam pessoas que são praticamente indistinguíveis das reais, alguns criadores veem uma oportunidade de negócio: forjar uma nova geração de influenciadores sintéticos que possam ser ainda mais eficazes na venda de coisas do que pessoas reais.

Esses novos influenciadores não exigem salários ou orçamentos de guarda-roupa. Eles podem ser “filmados” em locais de qualquer lugar do mundo. Eles gravarão pacientemente dezenas de takes, de dezenas de conceitos diferentes, e responderão diretamente a milhares de fãs.

Alguns desses influenciadores sintéticos alcançaram a viralidade, em parte devido à sua pura novidade. Mas demorará um pouco para que tenham um impacto significativo no ecossistema de influenciadores. As parcerias de marca com contas sociais de IA caíram 30% em comparação com 2024, Insider de negócios encontra. E anúncios recentes com personagens de IA têm enfrentado fortes reações adversas, à medida que os consumidores se encolhem diante da sua estranheza, da sua falta de autenticidade e da ameaça que representam ao assumirem empregos humanos.

Ainda assim, estes tipos de personagens de IA estão a tornar-se cada vez mais comuns – e os profissionais de marketing que os criam acreditam que um futuro híbrido é iminente, no qual os rostos que povoam os feeds das redes sociais serão tão provavelmente sintéticos como de carne e osso.

“O que é realmente ótimo no conteúdo de IA é que eles não têm vergonha de dizer coisas que um ser humano normal normalmente se sentiria desconfortável em divulgar ao público”, diz Eric Suerez, um dos criadores de Granny Spills. “Essa vovó diz coisas muito malucas. Ela é implacável e acho que as pessoas ficam impressionadas com o fator surpresa.”

Ascensão dos influenciadores da IA

Já há alguns anos que existem alguns grandes influenciadores da IA. Lil Miquela foi lançada em 2016 e conta com 2 milhões de seguidores no Instagram; Padre López tem mais de 380.000. Mas antes deste ano, a tecnologia não estava totalmente pronta para que criadores de conteúdo de pequeno ou médio nível lançassem seus próprios personagens realistas a preço de custo.

Mas os modelos de geração de vídeo de IA, como o Veo do Google e o Sora da OpenAI, têm melhorado rapidamente. Nesta primavera, quando o Veo 3 foi lançado, Suerez – um criador de conteúdo que dá entrevistas de rua para o TikTok – viu a tecnologia como uma ameaça direta ao seu sustento. “Porque, eventualmente, talvez as marcas consigam digitar uma ou duas frases e obter um vídeo perfeito que passamos muito tempo produzindo na vida real”, disse ele.

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Em vez de tentar lutar contra esses deepfakes, Suerez decidiu liderar a competição e criar seus próprios influenciadores de IA. Ele e Adam Vaserstein, seu parceiro de negócios na Blur Studios, agora têm uma série de personagens de IA, incluindo um personagem do Pé Grande, um entrevistador de rua e um instrutor de fitness. Seu projeto de maior sucesso é Granny Spills, que conquistou 400.000 seguidores no TikTok e 1 milhão de seguidores no Instagram em suas primeiras semanas de existência.

A dupla pode produzir dezenas de vídeos da vovó por mês usando IA em todo o fluxo de trabalho. Eles treinam Claude da Anthropic em seus vídeos anteriores e pedem que ele crie novos conceitos e roteiros. Eles então ajustam as ideias de Claude e as inserem em seus extensos modelos de prompt no Veo e em outros aplicativos de IA. “Fazer um vídeo pode levar de 5 a 10 minutos, em vez de sair e filmar uma produção de vídeo inteira, edição e tudo mais”, diz Vaserstein.

Embora os vídeos tenham se tornado incrivelmente virais, com os espectadores deliciados com a ousadia da vovó, a monetização é um desafio maior. Suerez diz que seus vídeos estão sendo sinalizados pelo TikTok como “não originais” e são desmonetizados do Programa de Recompensas para Criadores. (Um representante do TikTok, quando solicitado a comentar, apontou para um página do site que afirma que os vídeos podem violar as diretrizes da comunidade devido a “conteúdo não original ou de baixa qualidade” ou “comportamento enganoso”.)

Em vez disso, Suerez espera ganhar dinheiro com Facebook, YouTube e Cameo, e fechar acordos com marcas que a vovó possa promover, como roupas de luxo ou hotéis. O objetivo, diz Suerez, é “combinar produtos e serviços de marcas naquelas entrevistas divertidas ou conteúdos baseados em desafios que fazemos nas ruas, para que não pareçam um anúncio”.

Criando em escala

Granny Spills é apenas uma personagem em um universo em rápido crescimento de influenciadores sintéticos. Polina Zueva, uma estrategista de marketing baseada em Nova York, cria alguns desses influenciadores de IA para as marcas de seus clientes. Ela diz que os influenciadores de IA são “lucrativos desde o início porque você não precisa de nada” e permitem que as marcas façam testes A/B robustos sobre quais personagens e conceitos as pessoas respondem melhor, sem ter que realmente filmar um monte de variações diferentes.

Zueva acrescenta que, como a IA pode traduzir idiomas facilmente, ela conseguiu lançar uma campanha simultaneamente na Malásia, Singapura e Nigéria. No entanto, ela diz que o mercado dos EUA tem sido mais difícil de quebrar. “Os americanos são mais cautelosos em relação a essas tecnologias”, diz ela. “Eles pensarão duas vezes antes de gastar dinheiro com base na recomendação de um influenciador de IA.”

No final de outubro, a plataforma de geração de imagens de IA OpenArt organizou um evento para influenciadores de IA em Nova York, celebrando Granny Spills e o cantor de IA Xânia Monet entre outros. Chloe Fang, chefe de parcerias da OpenArt, diz que os usuários poderão interagir com seus influenciadores de IA favoritos de uma forma mais direta e intensa. “A forma de interagir com esses influenciadores poderia ser muito mais personalizada, muito mais customizada e em um ritmo muito mais frequente e instantâneo”, diz Fang.

Os influenciadores reais também poderiam transferir parte de seu envolvimento para seus avatares de IA. Jake Paul, por exemplo, já deu aos usuários do Sora permissão para criar vídeos à sua semelhança, assim como Sam Altman, CEO da OpenAI.

Reação de IA

No entanto, os influenciadores virtuais ainda são uma raridade na indústria de influenciadores em geral. Linqia, uma agência de marketing influenciadora, entrevistou mais de 200 profissionais de marketing corporativo e descobriu que 89% deles não planejavam trabalhar com influenciadores, avatares de IA ou clones digitais em 2026.

“É um desses tópicos mais recentes que deixa as pessoas intrigadas, mas ainda tem muito, muito pouca adoção”, diz Keith Bendes, diretor de estratégia da Linqia. “Como um não-humano, você obviamente não consumiu o produto nem experimentou o serviço. Portanto, há uma inautenticidade inerente ao apoio a uma marca.”

E como muitas pessoas desconfiam e não gostam da IA, ainda existe um risco de reputação para as marcas que lançam campanhas de IA. UM Adivinhe o anúncio na Vogue com um modelo de IA gerou forte reação, assim como a introdução de uma atriz de IA, Tilly Norwood. Os usuários estão cada vez mais desencantados com a quantidade de recursos de IA nas redes sociais, e alguns optam por se desconectar completamente.