Chocolate de Dubai aumenta o poder suave dos Emirados Árabes Unidos

À medida que as crianças de toda a América antecipam suas reservas de doces de Halloween, muitos esperam que alguém em sua vizinhança tenha a visão de estocar as guloseimas mais quentes (ou deveria ser mais legal?) Da temporada: O novo chocolate “estilo Dubai” da Ghirardelli. Lançado em meados de outubro em antecipação ao aumento anual nas vendas de doces, o novo produto esgotou em poucas horas.

O lançamento da Ghirardelli ocorreu poucas semanas depois que a Lindt lançou sua própria versão do doce, prova positiva de que o chocolate Dubai se tornou completamente popular. Ele está disponível em todos os supermercados do meu bairro em Nova York, exibido ao lado de Twix e M&Ms, e não entre as ofertas exóticas da seção internacional.

Essa onipresença casual diz tudo o que você precisa saber sobre a mais inesperada história de sucesso do soft power do nosso tempo.

No grande bazar da influência global, os Emirados Árabes Unidos gastaram milhares de milhões – talvez dezenas de milhares de milhões – de dólares naquilo que os críticos rejeitam como uma tentativa nua e crua de polir a sua imagem através de investimentos estratégicos em instituições culturais ocidentais e competições atléticas. Comprou clubes de futebol e patrocinou corridas de Fórmula 1. Ergueu o edifício mais alto do mundo e construiu ilhas artificiais em forma de palmeiras. Já acolheu cimeiras globais, abriu e financiou museus com os nomes sagrados de Louvre e Guggenheim.

E, no entanto, nenhum destes empreendimentos dispendiosos provou ser tão eficaz na geração de boa vontade global genuína como uma simples barra de chocolate.

O chocolate de Dubai alcançou algo notável: fez com que as pessoas em todo o mundo desejassem ativamente algo associado aos Emirados Árabes Unidos. A confecção consiste em uma casca oca de chocolate, normalmente recheada com kunafa com infusão de pistache, uma massa do Oriente Médio feita de macarrão fino e crocante. O resultado é uma sensação impulsionada pela textura: chocolate cremoso dando lugar a um recheio crocante, amanteigado e com nozes. É um pouco doce demais para o meu gosto – sou diabético – mas a maioria das pessoas parece achá-lo delicioso.

O fenômeno começou de forma bastante modesta em 2021, quando Sarah Hamoudauma empresária anglo-egípcia radicada em Dubai, começou a vender sua criação – refinada pelo chef filipino Nouel Catis Omamalin – por meio de sua empresa, Consertar Sobremesa Chocolatier. A explosão de popularidade ocorreu no final de 2023 e início de 2024, quando os influenciadores gastronômicos do TikTok descobriram o chocolate Dubai de Hamouda. Vídeos de pessoas mordendo as barras, provocando o que ficou conhecido como “a crise”, se tornaram virais.

Logo, os turistas faziam fila por horas do lado de fora da loja Fix Dessert Chocolatier em Dubai. Chocolatiers empreendedores de Berlim a Buenos Aires começaram a criar suas próprias versões. Os principais varejistas lutaram para estocar o chocolate de Dubai e produtos inspirados nele. Em meados de 2024, você poderá encontrar variações do chocolate Dubai em supermercados da Europa, América do Norte e Ásia.

Isto é soft power na sua forma mais pura e potente – e os mandarins dos EAU deveriam estar atentos.

Durante décadas, os Emirados lutaram com um problema de percepção no Ocidente. Dubai, em particular, foi rejeitado como inautêntico, uma fantasia urbana embrulhada em plástico construída sobre a riqueza do petróleo, onde a tradição foi sacrificada no altar do comercialismo. Os críticos veem torres reluzentes erguendo-se na areia do deserto e detectam não ambição, mas vazio – uma cidade com uma linha de crédito ilimitada, mas sem alma.

Mesmo os projectos culturalmente ambiciosos como o de Abu Dhabi Ilha Saudita O distrito cultural, que abriga capítulos locais do Louvre, Guggenheim, Berklee e Museu de História Nacional, é frequentemente recebido com ceticismo. A mensagem subjacente é sempre a mesma: pode-se comprar muitas coisas com o dinheiro do petróleo, mas não se pode comprar autenticidade, cultura ou afeto genuíno.

Esta narrativa sempre foi redutora e, francamente, tingida de condescendência cultural. Mas tem-se revelado teimosamente persistente, especialmente entre as elites ocidentais que vêem os Estados do Golfo como intrusos novos-ricos no diálogo cultural global.

O chocolate de Dubai desafia essa narrativa de uma forma que uma dúzia de filiais do Guggenheim jamais conseguiria. Afinal, a comida é talvez a forma mais democrática e autêntica de expressão cultural. As pessoas não comem coisas de que não gostam genuinamente, não importa quanto dinheiro de marketing lhes seja investido. O sucesso viral do chocolate Dubai é orgânico no sentido mais verdadeiro – impulsionado não por campanhas publicitárias ou empresas de relações públicas, mas pelo entusiasmo genuíno que se espalha de pessoa para pessoa, de vídeo para vídeo, de paladar em paladar.

A comida tornou-se um dos veículos mais poderosos do poder brando da era moderna. A influência global do Japão aumentou não apenas através da anime e da tecnologia, mas através do mundo inteiro. abraçar da cultura sushi, ramen e izakaya. A notável ascendência cultural da Coreia do Sul foi impulsionada tanto pela cultura coreana churrasco e kimchi como por K-pop e K-dramas. Cozinha mexicana alcançar O estatuto de Património Mundial da UNESCO representa uma forma de validação cultural que nenhuma diplomacia tradicional poderia garantir.

A comida consegue o que as iniciativas convencionais de poder brando muitas vezes não conseguem: cria ligações emocionais genuínas. Quando alguém em Estocolmo ou Seattle come um chocolate do Dubai e experimenta aquele crocante satisfatório, seguido pela rica interação de chocolate e pistache, não está a pensar na geopolítica ou nas receitas do petróleo. Eles estão simplesmente saboreando algo delicioso que vem – ou pelo menos foi inspirado – dos Emirados Árabes Unidos

Essa associação positiva, repetida milhões de vezes em todo o mundo, constrói uma base de boa vontade mais duradoura do que qualquer patrocínio desportivo.

Além disso, o chocolate de Dubai consegue ser descaradamente ele mesmo. Não se desculpa pelas suas origens nem tenta imitar as tradições da confeitaria ocidental. Incorpora orgulhosamente kunafa e pistache – ingredientes profundamente enraizados na tradição culinária do Oriente Médio – em um formato acessível aos paladares globais. Isto é confiança cultural, não ansiedade cultural.

A questão agora é se isto representa uma tendência passageira ou algo mais duradouro. As modas alimentares vêm e vão com uma velocidade alarmante. (Lembra-se dos cronuts?) No entanto, algumas inovações transcendem a sua fase de novidade e tornam-se elementos permanentes do panorama culinário global. Se o chocolate do Dubai conseguir alcançar essa longevidade – se, daqui a cinco anos, continuar a ser um produto reconhecível e desejado em todo o mundo – terá conseguido mais para o poder brando dos EAU do que todas aquelas corridas de Fórmula 1 e patrocínios da Premier League combinados, por uma fracção do custo.

A liderança dos EAU deve tirar lições deste sucesso inesperado. O soft power não pode ser adquirido no atacado; deve ser conquistado por meio de ofertas que as pessoas valorizem genuinamente. Requer não apenas investimento financeiro, mas também confiança cultural – uma vontade de partilhar o que o torna distintivo, em vez de tentar comprar validação através da associação com instituições ocidentais estabelecidas.