Guillermo Del Toro diz que não acha que “ninguém queira” IA generativa

No final da entrevista de Ted Sarandos com analistas de Wall Street na tarde de terça-feira, o co-CEO da Netflix foi questionado sobre o valor da IA ​​para a empresa. Sarandos, que ao moldar o participante da Big Tech de maior sucesso em Hollywood sempre foi um comunicador habilidoso, deu uma resposta reveladora.

A empresa, disse ele, estava entusiasmada “em aproveitar novas capacidades técnicas à medida que ficam online”, observando que a IA pode ajudar não apenas com publicidade e produtos, mas também com a “produção de conteúdo”. A frase ecoou uma frase da carta aos investidores da empresa no início do dia: “Estamos capacitando os criadores com um amplo conjunto de ferramentas GenAI para ajudá-los a alcançar suas visões e entregar títulos ainda mais impactantes para os membros”. (Também citou a forma como a tecnologia foi usada para envelhecer personagens no recente filme de Adam Sandler. Feliz Gilmore 2.)

Mas então Sarandos pareceu fazer uma caminhada de volta. “Não estamos atrás da novidade pela novidade”, disse ele, observando que “é preciso um grande artista para fazer algo incrível”.

Neste momento, a posição de Hollywood relativamente à IA é clara: opor-se ao que as empresas tecnológicas estão a fazer. Isso pode e, suspeita-se, mudará à medida que os negócios forem feitos; a atual batalha campal parece muito diferente quando vista como um prelúdio para uma negociação (veja também em: a indústria musical e o streaming durante a era Napster). Mas, por enquanto, há muita luz do dia entre os gigantes da IA ​​e as empresas de Hollywood. “Como você está vindo para a indústria esperando parceria”, disse um parceiro da WME THR ele disse aos executivos da OpenAI. “Você literalmente colocou fogo na ponte.”

Mas a Netflix ocupa um espaço muito mais complicado. Há muito tempo disruptiva, a empresa ganhou fama ao adotar novas tecnologias. Ainda mais importante, tem aumentou sua avaliação em Wall Street ao abraçar novas tecnologias.

No entanto, a empresa também tem muitos, muitos acordos com os principais talentos de Hollywood, representados pela WME e outros, que vêem esta nova tecnologia específica como algo decisivo.

E assim, na terça-feira, Sarandos se viu tentando fazer o impossível: parecer amigável o suficiente com a IA para apaziguar os investidores, ao mesmo tempo cético o suficiente em relação à IA para não preocupar seu grupo de parceiros cinematográficos de alto nível.

E o número de cineastas antagônicos à IA é grande. Um dos maiores da empresa, Guillermo del Toro, se opôs veementemente à tecnologia, e seu novo filme Frankensteinatualmente nos cinemas e na Netflix no próximo mês, até funciona como um conto de advertência sobre os perigos de deixar o progresso tecnológico descontrolado.

Na segunda-feira encontrei del Toro e perguntei o que ele achava de Sora 2 e dessa onda de IA generativa em espaços criativos. “Não acho que alguém queira isso”, disse ele. Ele estava se referindo a toda uma gama de indústrias artísticas e disse que, embora os jogadores individuais pudessem estar “concedendo”, ele achava que eles estavam fazendo isso contra seu melhor julgamento.

O produtor de longa data do diretor, J. Miles Dale, explicou melhor a posição do cineasta em uma entrevista. “Não nos opomos à tecnologia, mas não como custo do artesanato”, disse Dale. “É sobre alma, na verdade.” O cineasta possivelmente usaria a IA como “último recurso” no final do pós-processo – para suavizar algo, talvez – mas nada mais.

Como Del Toro se sentiria se alguém de sua equipe sugerisse o uso de IA para gerar algo desde o início? “Seria como cuspir em Deus”, disse Dale, sorrindo, mas sem brincar. Não é exatamente a posição de Sarandos.

Uma maneira pela qual a Netflix sai desse beco estreito: digamos que não seja para artistas de primeira linha. Sarandos tentou acertar a roda dessa forma na terça-feira, dizendo que acredita que o vídeo de IA será usado principalmente por criadores de “UGC”, ou conteúdo gerado pelo usuário.

Mas a Netflix também está tentando contratar influenciadores, e dizer a milhares de possíveis parceiros que a empresa admira a tecnologia que atualmente busca seus empregos também não parece funcionar bem. Além disso, o conteúdo dos influenciadores está ficando realmente profissionalizado, e se a IA está vindo para eles, o que a impede de vir para uma série de outras programações que existem na classe média de Hollywood?

Até agora, os filmes da Netflix não parecem mais AI do que qualquer outro estúdio de Hollywood. Desde que a empresa mantenha essa posição na prática, os executivos podem tentar seguir os limites nas teleconferências de resultados e nas declarações públicas. (Apple, Amazon e Google também estão no setor de entretenimento, é claro, mas o preço de suas ações sobe e desce em outros negócios.)

Mas à medida que esses produtos de IA são lançados e integrados em aplicativos sociais e na Web em grande escala – na terça-feira, OpenAI lançado seu próprio navegador – Wall Street exigirá mais uso de IA da Netflix. E o que a empresa faz então? Mesmo um serviço que se orgulha de oferecer o programa favorito de todos pode ter que escolher uma faixa.