Como o filme Wanda da China atrai a geração Z com experiências envolventes

Numa época em que o público tem muitas opções de escolha entre inúmeras plataformas de entretenimento, não é segredo que os operadores de cinema em todo o mundo estão a sentir o calor.

Os números por si só já são uma leitura sombria. Quando a PwC divulgou as suas previsões anuais para os meios de comunicação e entretenimento, em julho, a indústria estremeceu: as receitas do cinema nos EUA, previu a empresa, não regressariam ao pico pré-pandemia de 11,7 mil milhões de dólares até 2029. Nesse mesmo ano, previa-se que as bilheteiras globais atingissem os 37,7 mil milhões de dólares – ainda aquém dos 39,4 mil milhões de dólares registados em 2019.

Na China, a indústria tem estado ansiosa por destacar sinais de recuperação. No início de outubro, a bilheteria do país já havia ultrapassado a arrecadação do ano de 2024 (US$ 5,8 bilhões), atingindo US$ 6 bilhões. Ao mesmo tempo, tem havido uma atenção crescente sobre a forma como os proprietários de cinemas estão a expandir-se para além dos filmes, experimentando novas ofertas de entretenimento concebidas para atrair o público – especialmente os espectadores mais jovens, mais habituados a transmitir e ver conteúdo nos seus telefones.

A indústria cinematográfica da China tem sido “desafiada pela noção de como atrair e reter os jovens”, diz Li Jinlei, gerente geral do portal de comércio eletrônico de filmes Mtime, que o Grupo Wanda adquiriu em 2016.

Li também supervisiona as iniciativas de co-branding lançadas pela Wanda Film – a operadora de 707 Wanda Cinemas em toda a China – e diz que esses programas estão sendo calorosamente abraçados pelo público.

“Especificamente, no que diz respeito à Wanda Film, temos nos concentrado em como atender às necessidades dos jovens e em como proporcionar mais experiências de entretenimento para todos”, explica Li. “O que queremos fazer não é apenas organizar eventos, mas criar um espaço para os jovens se reunirem, interagirem e criarem ressonância emocional. Pretendemos utilizar a ‘capacidade única de realizar sonhos’ dos cineastas para quebrar as limitações dos cenários cinematográficos e abrir um novo caminho mais vibrante para a economia do cinema.”

Essas novas iniciativas incluem ênfase em três áreas: conteúdo customizado, mercadorias co-branded e experiências exclusivas.

“Com os cinemas temos um ambiente natural (para estas iniciativas), porque temos o espaço e temos o conteúdo. O filme é o conteúdo”, explica Li. “Sentimos que este é um ótimo lugar para reunir os jovens para que possam desfrutar da comunidade, possam desfrutar do espaço.”

Com base nessa ideia, Li diz que Wanda começou a remodelar seus teatros em centros sociais adaptados a diferentes comunidades de fãs.

“Utilizamos o ambiente natural deste cinema para criar cenários sociais para o público, proporcionando-lhes oportunidades de convívio. Não se trata apenas de ver filmes; há quem goste de anime, alguns que gostam de colecionar. Criamos um espaço social para eles. Após as atividades de co-branding, vimos um crescimento significativo na nossa quota de bilheteira de filmes de animação.”

A Wanda Film afirma que, por meio de eventos de co-branding, sua participação nas bilheterias de filmes de animação cresceu 137% no ano passado, enquanto cada lançamento promocional em todo o país atraiu entre 400.000 e 500.000 novos usuários.

“Em outubro passado, durante a Golden Week (e feriado prolongado na China), iniciamos a primeira colaboração com o jogo Impacto Genshine o GMV (valor bruto de mercadoria) atingiu RMB64 milhões (US$ 9 milhões)”, diz Li. “Mas o que é mais valioso para nós é o número de pessoas por trás desse número, porque elas geraram mais de 20 milhões em receitas extras de bilheteria. Recebemos um relatório dos centros comerciais onde estão localizados os nossos mais de 700 cinemas, indicando que este segmento de utilizadores estimulou um consumo total de mais de 100 milhões de RMB (14 milhões de dólares). Então o número era enorme.”

As iniciativas remetem ao conceito de “Verso de Super Entretenimento” da Wanda Films, conforme explicado por Chen Zhixi, presidente da Wanda Film, para THR em junho.

“Neste superespaço, além dos departamentos originais da nossa empresa como filmes, dramas e jogos, ofereceremos IA, e incluiremos nossas marcas próprias, como lanches, atividades de lazer offline, decoração e todas essas coisas que agregam valor à vida”, disse ela. “As pessoas não podem apenas assistir a filmes, elas podem ter uma boa comida, podem se divertir, podem aproveitar a vida.”

E a equipe do Wanda Cinemas está em ação, muitas vezes fornecendo o tipo de serviço envolvente que os consumidores estão acostumados a desfrutar em parques temáticos como Disneyland e Universal Studios.

“Eles irão interagir com você”, diz Li sobre os funcionários do Wanda Cinemas. “Também montamos algumas cenas que são particularmente envolventes. Amor e espaço profundo por exemplo, um jogo de simulação de relacionamento muito popular na China. Há enormes pôsteres e vídeos de marcas dos principais atores do cinema e de seus prédios comerciais. As cenas também são montadas nos lobbies dos Wanda Cinemas, e o cenário de cada ator principal tem características próprias.”

Wanda Film relata que essas configurações se mostraram populares entre o público feminino, com muitas se fantasiando de noivas e tirando selfies com seus personagens favoritos. Wanda também produz mensagens pré-filme personalizadas com personagens pedindo ao público que fique quieto ou desligue seus telefones. “O público pode assistir seus personagens favoritos na tela antes mesmo do filme que eles vieram ver começar”, diz Li.

Os planos para o próximo ano incluem colaborações IP multicategorias com o mundo do K-pop e dos esportes.
“Essa série de atividades transformou gradativamente o cinema em um centro cultural para os jovens”, afirma Li. “As pessoas costumam passar cerca de quatro horas no cinema. Trocam ideias, conversam e também compram os produtos. Tiram a selfie e aproveitam o cenário. Tornou-se realmente um playground para os jovens. É um ótimo local para eles trocarem ideias e se reunirem.”